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該如何回應?美聯航暴力趕客事件危機公關分析
來源:中國民航網2017-04-17 17:25:00

美國當地時間4月9日下午,客滿的美聯航3411航班上,一名已登機坐好的69歲亞裔乘客陶大衛,因拒絕給臨時增加的機組騰讓座位,被芝加哥航空警衛強行拖拽,致使其嘴部出血、精神失常。整個過程被手機視頻拍下放在了網上,讓看過的人為之震驚。作為一名民航業者,筆者更多關注到了當事方美聯航后續的危機公關過程。不管從公關效果、還是公關策略來講,其危機公關都堪稱一場災難、一個典型的失敗案例。

筆者將以美聯航CEO穆諾茲兩天三份書面回應為對象,根據危機公關的5S原則(速度第一、承擔責任、真誠溝通、權威證實、系統運行),以及筆者的“沒病打一針”、“感性先于理性”、“吃虧是福”三條個人觀點,對其進行分析研判,最后嘗試作出一份合適的危機公關聲明。

穆諾茲的第一份回應在當地時間10日中午發布于推特,截圖如下。

此時已距離事件發生近24小時,穆諾茲給出了一個“回復”(response),也僅僅是一個回復。他稱“這是一起令人不安的事件”(upsetting event),同時將暴力趕客事件輕描淡寫為對乘客的“重新安置”(re-accommodate)。首次回應如同第一印象般會讓人先入為主,通常是最重要、最表明態度的,而恰恰是這第一份回應,成為了美聯航整個危機公關災難的開始。接下來,讓我們看看這違反了哪些原則。

一是速度第一原則。平面媒體時代的24小時最佳黃金表態期,早已升級為網絡媒體時代的12小時甚至6小時。而此事件近24小時后的首次回應,顯然給了公眾負面輿論充分的發酵升溫時間。前不久沸沸揚揚的“太伏中學學生趙某死亡事件”,正是由于官方的回應不夠及時、透明,才給了某些人添油加醋、移花接木的機會,造成謠言四起的失控局面。

二是承擔責任原則。面對不容辯駁的血淋淋視頻帶來的輿論危機,美聯航應當在標題中直接使用“道歉”這個詞語,首先表明對此惡劣事件的嚴重愧疚和勇于承擔責任的態度,也能起到緩解公眾憤怒情緒的作用。可惜美聯航只在標題中用了“回復”這個詞;更可怕的是,美聯航在正文中用了可笑的“重新安置”一詞,后來被美國著名的吉米脫口秀怒懟為“就像在說,我們對墨西哥大毒梟‘矮子’重新安置一樣”(此毒梟曾數次越獄,于2016年被轉移監獄看押)。可見美聯航的整個回應是何等逃避責任。

對比一個正面案例,“2012年屈臣氏面膜疑致死事件”,在無證據證明福州女消費者猝死與屈臣氏面膜有關的前提下,屈臣氏仍及時聯系消費者表達人道關懷,在第一時間全部下架此款面膜并送檢。隨后國家檢驗中心的檢測證明,屈臣氏的面膜是安全的。此時,公眾的同情心天平無疑從女消費者轉向了屈臣氏一方。

這里也引申出筆者的第一條個人觀點供探討。在應對很多輿論危機時,要在第一時間做出反應,通常無法厘清孰是孰非,這時可以采用“沒病打一針”的態度,沒錯表達同情、小錯表達大歉意總是不會錯的。因為遲早真相會還企業一個清白,那時像屈臣氏這樣背錯鍋的企業,反而會得到公眾的心理補償和正商譽。而再看去年三星Note7,剛開始只是遭遇國外機型電池爆炸時,面對國內公眾的質疑,三星不是先行下架和召回國內Note7進行檢測,而是急著聲明國內Note7的電池生產廠家與國外不同、是安全的,結果當國內Note7的電池一炸再炸時,三星被啪啪打臉到無地自容。因此,沒病也打個預防針防患于未然,有則改之無則加勉,無疑是面對輿論危機時更加負責任的態度。

引申的第二條個人觀點。為了快速反應,首次回應時可采用“感性先于理性”的態度。具體到美聯航這事,大可以學習顯然更高明的白宮發言人斯派塞,當他被問及特朗普看過視頻后的感覺,他說“我認為任何看到視頻的人,對一個人遭到那樣的對待,都不會無動于衷”,在事件尚不清晰且白宮不便表態的情況下,避重就輕、以感性先于理性,表達對受害人的強烈同情,而避免了對事件做出匆忙的理性判斷。巧妙的換位思考為總統和白宮贏得了公眾的同理心。

第二份回應是在當地時間10日晚,穆諾茲發給美聯航員工的內部郵件,截圖如下。

郵件中他對于員工的做法表示支持(stand behind all of you),并指責這名被趕下飛機的乘客“提高嗓音、拒絕服從”(raised his voice and refused to comply)。他表示,地面員工毫無選擇、只能要求芝加哥航空警衛協助將這名乘客移下飛機。

這些郵件顯然違反了第三條真誠溝通的原則,導致美國乃至世界各地網民的異常憤怒,數以萬計的美國網民聯名呼吁他引咎辭職,以“美聯航CEO”為關鍵詞的推特達到149000條。美國交通運輸部也宣布將調查這一事件。而諷刺的是,穆諾茲在不久前剛剛被授予“年度最佳溝通者”。

平心而論作為CEO,穆諾茲想表達對員工的支持無可厚非,但不注意言辭,并被曝光,難免讓公眾覺得此人乃至美聯航兩面三刀、毫無真誠可言。其實,穆諾茲完全可以在對公眾的公開聲明中一并表達對員工的理解,并勇敢、坦率地承認員工的不當行為根源在于公司的不當政策,而他正是公司政策的最高制定者,他應負領導責任。

這里提出筆者的第三條個人觀點“吃虧是福”。如果領導能替員工承擔錯誤,表面上看是“吃了虧”,但實際上錯在誰自有公論,而這種代人受過的氣量和涵養或許能得到更多員工的佩服和支持、甚至是公眾的真心點贊,這或許比私下說幾句支持員工的安慰話來得更有效果,也應了中國人那句老話——吃虧是福。本文最后的模擬聲明或許可以體現這點。

第三份回應由穆諾茲在當地時間11日下午發布于推特,截圖如下。

此時穆諾茲似乎終于意識到輿論的威力,他在標題上正式道歉(I'm sorry),稱 “沒人應該被如此錯誤對待”(No one should ever be mistreated this way),“我們承擔全部責任”(we take full responsibility),并承諾“在4月30日之前完成此事件的調查”(communicate the results of our review by April 30)。雖然慕諾茲再次致歉,但顯然為時晚矣。有網民指他的道歉毫無誠意,有如教科書般規范,更有人指他僅僅是因為航空公司的股價不斷下跌,才會發出這份道歉聲明,是“向錢道歉而不是對人”,繼續留言稱會罷乘美聯航航班。顯然,公眾輿論已經無情地拋棄了美聯航。

再來看第四條原則——權威證實。三次回應,美聯航都始終自己站在風口浪尖,沒有借助任何第三方權威的力量。比如主動申請美國交通運輸部的監督調查,又比如請出真正施行強拽乘客下機措施的芝加哥航空警衛部門為自己說說話?可惜,美聯航都沒有。

通觀美聯航整個不及時、不專業的危機公關過程,顯然也違反了第五條系統運行的原則。美聯航缺乏一個高效、專業的危機公關團隊,抑或是新聞發言人制度,甚至只是有效的輿論危機應對預案,或許美聯航也從來沒有系統地、足夠重視地研究和對待過(網上陸續翻出以《美聯航弄壞吉他》歌曲為首的很多美聯航粗魯對待乘客的舊賬)。而這種系統運行的缺失也是造成前面四條原則無法達成的根本原因。

根據前面的分析,那么最后問題來了。面對突如其來的危機,美聯航的首次回應該怎么說呢?筆者嘗試替美聯航CEO作出了如下聲明(最好6小時內做出)。

標題:“美聯航3411航班道歉聲明”

正文:“我剛剛看到3411航班上發生事件的視頻,和你們每個人的感覺一樣,我感到非常難過,沒有人應當如此粗暴地被對待。在這里我向受害人陶大衛先生及家人表示我最誠摯的歉意,并向飛機上所有目睹這一切而不安的乘客表達我的歉疚。我們已與陶大衛先生及家屬取得聯系,尋求任何我們能提供的初步補救措施,并賠償該航班上的每名乘客。

我已經立即取消了我的所有行程并著手組織調查處理此事,雖然將陶大衛先生暴力拖下飛機的不是美聯航員工,但我們毫無疑問應當為我們的航班上發生這樣的事情負責,并且我們的員工用言語邀請陶大衛先生下機,隨后請來芝加哥航空警衛協助的行為,實際上是在履行他們的工作流程,而我是這個流程的最終制定者,我應當替我們的員工承擔責任。

我將在三天內向公眾報告初步的事件調查結果和整改措施,并請芝加哥航空警衛部門作出說明,以杜絕此類事件的再次發生。我同時承諾,調查全程我們將邀請權威的第三方機構進行監督介入。

最后,再次向陶大衛先生及家人表達我最深切的歉意。”(作者:李可,單位:鄂爾多斯伊金霍洛國際機場有限公司地面服務部)

 

 

 

責任編輯:李海燕 000
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